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媒體報(bào)道傾向變化對媒介管理的影響
作者：王曉峰 日期：2008-11-24 字體：[大] [中] [小]
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隨著中國媒體管理的逐漸放寬，各類新舊媒體的崛起和重新包裝，媒體間競爭日益激烈，媒介管理在轉(zhuǎn)型化社會中越來越凸顯出重要的作用，而媒介管理猶如一把達(dá)摩克利斯之劍，長袖善舞者化不利為有利，被動應(yīng)對者陷入困局?jǐn)”油觥?BR> 雖然近兩年企業(yè)在媒介管理實(shí)行了很多制度上的改革，比如新聞發(fā)言人制度的常態(tài)化，品牌營銷的專人跟蹤，但媒體輿論的總體變化是日新月新的，因此企業(yè)在媒介管理上不僅要重視制度的建設(shè)，做好硬件，更要從理論上觀察做好前瞻性預(yù)測。
觀察近段時(shí)間的蘇丹紅，三鹿，匯源，再到山西煤礦，云南警察酒席等這一系列事件不難看出，當(dāng)代的媒體管理越來越凸顯出新的特征和形式。
這種新的形式在筆者觀察總結(jié)為：
第一：媒體觸角的日益細(xì)化。90年代由于國內(nèi)媒體的缺乏，全國性輿論平臺僅有少數(shù)幾個(gè)媒體，但隨著國內(nèi)交通，通訊大環(huán)境的改善和當(dāng)代新媒體的增加地方性媒體顯現(xiàn)出泛地方化傾向，網(wǎng)絡(luò)，全國性媒體報(bào)道顯現(xiàn)向中小城鎮(zhèn)，向邊遠(yuǎn)農(nóng)村延伸化的傾向，使得以前不出新聞的地方現(xiàn)在新聞事件層出不窮，而且其影響力和惡劣性更是大中城市所無法比擬的。這是由于在國內(nèi)大中城市媒體布點(diǎn)日益完善，新聞事件報(bào)道趨同，除政治化和大型活動特有的獨(dú)家報(bào)道權(quán)外已很難讓大中型媒體在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王的競爭，因此各種新聞?lì)}材只有向以前關(guān)注度少，但事件總量發(fā)生頻率高的中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村延伸。為此列舉2007到2008的部分事件供大家參考：2007周老虎事件（陜西鎮(zhèn)坪縣），山西黑磚窯（山西洪洞縣），三鹿奶粉事件，《侯東峰再揭電視購物虛假廣告》（網(wǎng)絡(luò)博客），陽宗海污染事件（昆明市宜良縣），山西“封口費(fèi)”事件（山西臨汾市洪洞縣堤村鄉(xiāng)干河村）
第二：媒體的互相滲透化。由于電視媒體，平面媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體基于各自不同技術(shù)手段的不同，使得各類媒體為做好影響力，做透新聞點(diǎn)，搶到時(shí)效性不得不相互聯(lián)手結(jié)盟，比如平面媒體往往與網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞?lì)}材上實(shí)現(xiàn)共享，網(wǎng)絡(luò)爆炸性的新聞，平媒跟進(jìn)做深度內(nèi)容，平媒活動類報(bào)道依托網(wǎng)絡(luò)報(bào)道覆蓋到更多人群，電視與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)手實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動，增強(qiáng)參與度。當(dāng)然這也為企業(yè)的整合營銷提供了更多更好可供選擇的平臺，但另一方面，各種平臺的增多使得企業(yè)及時(shí)捕捉消息，實(shí)時(shí)公關(guān)的難度更大。
第三：媒體的功利性增強(qiáng)。由于媒體的市場化管理和當(dāng)前我國新聞管理制度上對媒體從業(yè)人員把空上的暫時(shí)性缺陷，媒體從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，一般全國性大報(bào)，黨政性大報(bào)由于內(nèi)部管理嚴(yán)格，使得新聞權(quán)威性高，真實(shí)性大，但諸多網(wǎng)絡(luò)媒體，中小型報(bào)紙，往往為了制造新聞熱點(diǎn)對新聞的真實(shí)性缺乏有效的審核機(jī)制，使得假新聞層出不窮，近兩年來在國內(nèi)風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)營銷公司對此更是推波助瀾，即使國家經(jīng)歷了幾次整頓，但對一個(gè)轉(zhuǎn)型過度時(shí)期的社會而言這都是治標(biāo)不治本，更為可怕的是媒體行業(yè)的潛規(guī)則“有償新聞”猶如一只雙刃劍，當(dāng)不利消息傳出企業(yè)可以以重金封口，但企業(yè)日常應(yīng)對各種記者，編輯的各種變相贊助，公關(guān)……這一系列東西反過來又加重了企業(yè)負(fù)擔(dān)，成了精神包袱，甚至影響了企業(yè)的正常運(yùn)作，成為了眾多企業(yè)的一個(gè)難言之隱。
如何做好新形式條件下的媒介管理，個(gè)人認(rèn)為在保持原有機(jī)制上企業(yè)應(yīng)不斷靈活創(chuàng)新：
第一：做好傳統(tǒng)的媒介管理工作。新聞發(fā)言人制度，品牌專業(yè)對口部門的管理是當(dāng)前企業(yè)應(yīng)對各類事件的基本工具，但相當(dāng)多企業(yè)在此點(diǎn)把握不到位，很多企業(yè)新聞發(fā)言人有責(zé)無權(quán)，是臨時(shí)指定，而且該人不是企業(yè)日常決策的參與人士，因此出現(xiàn)了在關(guān)鍵時(shí)刻新聞發(fā)言人，說大話，講套話，甚至牛頭不對馬嘴，加重了新聞事件的發(fā)展。品牌管理部門也只是根據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)命令發(fā)發(fā)稿，整理整理資料，沒有做日常的媒介監(jiān)測，很多事件爆發(fā)，記者找上門了才被動應(yīng)付。
第二：做好危機(jī)管理工作。也許危機(jī)一百年都不會發(fā)生，但發(fā)生一次對一個(gè)企業(yè)來說已經(jīng)是一種致命的傷害了。危機(jī)管理不是一項(xiàng)新生事物，很多企業(yè)建立了很多年，但是流于圖紙和文字，從未在企業(yè)內(nèi)部真正應(yīng)用過，一遇危機(jī)才臨時(shí)抱佛腳慌不擇路。而事實(shí)上，危機(jī)管理應(yīng)該作為一項(xiàng)常態(tài)性工作，中大型企業(yè)應(yīng)該每年實(shí)行核心管理人員主導(dǎo)的，全部人員參加的演習(xí)一次。只有每個(gè)人都進(jìn)入角色，了解自己了才能在戰(zhàn)時(shí)各自站位，做好自己的戰(zhàn)斗準(zhǔn)備。
第三：培育代言人制度。一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品從研發(fā)到銷售要經(jīng)歷諸多環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能是事件的爆發(fā)點(diǎn)，因此企業(yè)應(yīng)該著力在每個(gè)環(huán)節(jié)都培育好自己的忠實(shí)的盟友，從研發(fā)的工程師，到管理制度的指定者，再到生產(chǎn)線的員工，再到代理，再到消費(fèi)者，保證每個(gè)環(huán)節(jié)都有目擊證人，企業(yè)在應(yīng)對危機(jī)時(shí)關(guān)鍵點(diǎn)人的說服力絕對比新聞發(fā)言人的話語更有說服性。當(dāng)然這項(xiàng)制度不是要企業(yè)從新投入人力物力做專項(xiàng)投入，而是要通過自身的日�；顒�，比如例會，表彰，促銷，訂貨會等環(huán)節(jié)不知不覺的塑造出來。
第四：量入為出。一個(gè)企業(yè)既要知道自己每年需要多少報(bào)道量，在什么媒體達(dá)到什么效果，也要知道每段時(shí)間社會上都發(fā)生什么了，是否有與自身相關(guān)的新聞發(fā)生。在一個(gè)媒體化泛濫的時(shí)代，企業(yè)想打通所有的媒體環(huán)節(jié)這幾乎是一種妄想，而且就投入產(chǎn)出來說也絕對是一個(gè)不合市場邏輯的做法。對于輿論只可疏導(dǎo)，不可圍堵。企業(yè)媒介管理人員只要忠于職守做好了媒體日報(bào)，周報(bào)，月報(bào)材料充實(shí)，任何事件發(fā)生，只要是第一時(shí)間采取措施，都不會造成嚴(yán)重后果。而鑒于當(dāng)前社會輿論的關(guān)注焦點(diǎn)的中小城鎮(zhèn)化，農(nóng)村化傾向，企業(yè)的媒體管理人員應(yīng)該多關(guān)注自己位于中小城鎮(zhèn)，邊遠(yuǎn)農(nóng)村的銷售終端合代理商的情況，通過銷售人員，通過代理商多了解這些終端，我相信由于這類終端在當(dāng)代的脆弱性，將來還會有更多的事件在此發(fā)生。
王曉峰簡介： 2006/04—阿拉伯亞洲商務(wù)衛(wèi)星電視臺 職務(wù)：品牌推廣部經(jīng)理 2004/08—2006/04：廣州服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會 職務(wù)：媒介主任 郵箱：chinaxiaofeng2004@163.com 手機(jī)：13610081809